Pazarlama ticarette en önemli konudur, olmazsa olmazıdır. Farklı şekilleri vardır ve doğru pazarlama yapılırsa, unutulmazdır. Bu durum ilaç sektöründe en zor uygulanan konudur. Hekimlere çalıştığınız ürünü sunmak ve faydasını anlatmak her pazarlama stratejiyle başarıya ulaşmıyor. Aşağıda okuyacağınız yazı Yunus Emre Doğançay’ın okuduğu Buyology kitabından kendi alıntısı. İlaç sektörüyle kıyasladığımda imkanların ne kadar farklı kullanılabileceğini işaret ediyor. Farklı bakış açısı sunabilir düşüncesiyle sizlerle paylaşmak istedim.
Yeni okumaya başladığım Buyology Kitabında Nöropazarlama konusu ele alınmış. Kitap okuduğum kadarıyla epey ilginç bir kitaba benziyor, ilgimi çeken kısımları zaman zaman sizlerle paylaşacağım. Pepsi ve Coca-cola üzerine yapılan bir araştırmayı sizlere aktarmak istiyorum.
1975 yılında Watergate skandalı Amerika’yı sarsmaya devam ediyordu. İngiltere’de Muhafazakar parti’nin başına Margaret Thatcher gelmişti. Avustralya’da renkli televizyon piyasa çıkmıştı. Bruce Springteen ‘ Born to Run’ albümünü yeni çıkarmıştı. Pepsi Cola yöneticileri ” Pepsi’nin meydan okuması ” diye bilinen deneyi yoğun bir tanıtım kampanyasıyla başlattılar. Çok basit bir deneydi bu. Dünyanın dört bir köşesinde yüzlerce Pepsi görevlisi alışveriş merkezleri ile süpermarketlerde kurdukları bankolarda merak edip masanın başına toplanan bütün erkek, kadın ve çocuklara üzerinde herhangi bir işaret bulunmayan iki bardak uzattılar. Bu bardaklardan birinde Pepsi, diğerinde Coca-Cola vardı. Gönüllülerin yarısından çoğu Pepsi’yi Coca-Cola’ya tercih etmişti. Bu durumda Pepsi’nin Coca-Cola’yı alt etmesi gerekirdi. Ama Öyle olmadı.
Malcolm Gladwell 2005 yılında yayımlanan çok satan ‘Kıvılcım Anı ‘ adlı eserinde bu olaya sınırlı bir yorum getiriyor. Pepsi’nin Meydan okuması bir “tadım testi’ydi, ya da gazoz sektöründe “Merkezi yer testi diye bilinen bir çalışmaydı. Kitapta, Pepsi’nin yeni ürünler geliştirme ekibinin eski sorumlularından Carol Dollard’ın bardaktan bir yudum alarak yapılan meşrubat tadım testiyle, bütün kutuyu bitirerek yapılan test arasındaki farkı açıklayan sözleri aktarılıyor. Bir yudum alarak yapılan tadım testinde insanların daha tatlı gelen ürünü Pepsi örneğinde olduğu gibi tercih etmeye eğilim gösterdiklerini ancak bütün kutuyu içtiklerinde her zaman için kan şekerinin yükselmesi olasılığının bulunduğunu belirtiyor. Gladwell, Pepsi testte başarılı olduğu halde, yine de Coca-Cola’nın pazar hakimiyetini sürdürmesinin nedenini buna bağlıyor.
Aradan 28 yıl geçtikten sonra Dr. Readmontague test sonuçlarını daha FBRI cihazı ile daha derin incelemeden geçirmeye karar verdi. Önce gönüllülere Coca-Cola’yı mı, Pepsi’yi mi tercih ettiklerini ya da herhangi bir ayrım yapıp yapmadıklarını sordu. Aldığı yanıtlar yapılan ilk deneyin sonuçlarına tıpatıp uyuyordu; Teste katılan deneklerin yarısından çoğu belirgin şekilde Pepsi’yi tercih ediyordu. Beyinleri de öyle. Tamamen yeni gönüllülerden oluşan grubta, çogu çekici bir tat algılama halinde beynin uyarılan bölgesi olan ön putamende aktivite canlanması görülüyordu.
Bu, ilginç ama pek de şaşırtıcı denemeyecek bir bulguydu. Ta ki deneyin ikinci aşamasında büyüleyici bir bulguya ulaşıncaya kadar.
Dr. Montague bu kez deneklerin içtikleri Colanın Pepsi mi, Coca-Cola mı olduğunu önceden bilerek tatmalarını kararlaştırdı. Sonuçta deneklerin yüzde yetmişbeşi Coca-Cola’yı beğendiğini söyledi. Dahası, Montague Gönüllülerin beyin aktivitelerinde bir yer değişikliği olduğunu gözlemledi. Ön Putamenin yanısıra, beynin başka ödevlerle birlikte daha derin düşünme ve ayırt etme görevinden sorumlu olan orta prefrontal kortekste de hızlı kan akışı tesbit edilmişti. Bunlar Dr. Montague’ya beynin iki ayrı bölgesinin akılcı düşünme ile duygusal düşünme konusunda sessiz bir iç çatışmaya tutuştuğunu gösterdi. Ve karar verme ile kararsız kalma arasıda geçen bu minicik bocalama anında duygular, deneklerin akla dayalı bir Pepsi tercihi yapmasına karşı ayaklanan isyancı askerler gibi harekete geçiyorlardı. İşte, Coca-cola’nın zaferi kazandığı an buydu.
Deneklerde devreye giren Coca-cola’yla ilgili bütün olumlu çağrışımlar —- tarihi, logosu, rengi, tasarımı ve kokusu ; Coca-cola’yla ilgili çocukluk anıları, Coca-Cola’nın yıllardır yaptığı televizyon ve gazete reklamları, markanın colayla tartışılmaz, tükenmez, önlenemez şekilde doğrudan duygusal özdeşliği— Pepsi’nin tadına dönük akılcı doğal tercihleri alt etmişti. Neden? Çünkü duygular değer unsurlarını kodlama aracıdır ve bizi duygusal yönden yakalayan bir marka —– başlangıç için Apple’ı , Harley Davidson’u ve L’oreal’i aklınıza getirmeniz yeter—- her seferinde mutlaka galip gelir.
Kaynak: Yunus Emre Doğançay
