Tüm pazarlama uzmanları daha fazla satın alma refleksimiz için türlü türlü staretijileri geliştiriyorlar. Gün geçtikçe bu stratejilere karşı koymak zorlaşıyor.
‘Neden Satın Alırız’ (Why We Buy?) konulu Chiristine Comaford oldukça güzel bir yazı yazmış. Bu yazıyı sizlerle paylaşmak istedim.
Neden Satın Alırız: Bir satışı yapmak için 3 sosyal satış faktörü
Etki nası oluşur?
Bir kişiyi satın almaya motive eden şey nedir?
Satın alma işlemini zihinsel bir süreç olarak düşünürdük. Bir ürün dikkatimizi çeker, onun hakkında bilgi ediniriz, ilgi düzeyimizi belirleriz, ve satın alır yada almayız.
Tam olarak müşterilerde ilgi uyandıran şey nedir? Lexis Nexis’ten en sevdiğim CMO’lardan biri olan Steve Mann ile yaptığımız beyin fırtınasında, ikimizinde nöromarketinge olan ortak hayranlığımız sayesinde, bunun formulünü çözdük.
Steve’in 3 stratejisi şu şekildedir:
Strateji 1: Tüm beynin ilgisini çekmek
Bir müşterinin bir marka ile olan deneyimi pazarlamanın en mantıksız yönlerinden biridir. Biz markaları 3 seviyede inceleriz;
(1) RASYONELLİK,
(2) DUYGUSALLIK
(3) İÇGÜDÜSELLİK.
Bir markanın bu üç seviyeyi tatmin etme derecesi, bizim o markaya olan ilgi derecemizi belirler – bu aynı zamanda o ürün ve hizmeti tüketmek istediğimizin derecesidir.
Banana Republic ile Steve’in deneyimini bir gözden geçirelim. ‘’Mağazaya girdiğimde, mağaza düzenine ve tasarımına hayran oluyorum. Benim duygusal ve rasyonel yanlarıma hitap ediyor. Sonra bir çift jeans deniyorum ve şöyle diyorum ‘Vay be, harika görünüyorum’’’
Yani, ilk önce satın almak için duygusal bir çekicilik, ve içgüdüsel bir argüman (eşini etkilemek için çekici görünme isteği). Sonra fiyatına bakar ve rasyonel olsun ister (Ben bu pantolonları karşılayabilir miyim?). Sonra, marka deneyimini şu üç gerçeklik hakkında düşünüp, yorumlar… Rasyonellik, duygusallık, içgüdüsellik kavramlarını dikkate alır ve satın alıp almayacağına karar verir.
Strateji 2: Müşteri Deneyimi Etkisi
Beynimiz, satın alma kararını verirken marka ile ilgili etkileşimlerin kalitesine ve satın alma kararlarını gözden geçirir. Alışkanlıkları, deneyimleri ve duygusal ipuçlarını (çoğu bilinçsiz bir şekilde) kullanır. Bu yüzden marka deneyimini ve bu deneyimin algılarını bilinçli olarak etkilemeliyiz.Ve eğer beyin için yeni bir marka bilgisi sağlayabilirsek, müşterilerin deneyimlerini ve satın alma davranışlarını değiştirebiliriz (örneğin, Coca-Cola içenlerin Pepsi Colaya dönmesi ya da dönmemesi gibi).
Alıcının zihnide biz bunu, marka deneyimi ile beraber pozitif temalarla ilişkilendirerek gerçekleştiriyoruz. Mobil uygulamayla, web sitesi ile, ürünle veya reklam ile ilk deneyimi elde ettikten sonra bir hafıza yaratıyoruz. Eğer buna ek olarak marka ile fazladan deneyim kazandırabilirsek, yeni anılar eklenecektir ve elde edilen deneyim şekillenecek, güçlenecektir – pozitif veya negative yönde. Duygusal ve içgüdüsel pazarlama mesajları, rasyonel mesajlardan daha güçlüdür ve etkilidir.
Pazarlamacılar olarak, markayı pozitif tutum içerisinde güçledirmek bizim işimiz. Markayı, tekrarlanabilirlik ve olumlu ipuçları sağlamak yönünde geliştiriyoruz…kendi online topluluk kalitesi, ürünün kullanım kolaylığı, müşteri destek hattı sonrasında ‘teşekkürler’’ mesajı gibi unsurları ekleyebiliriz. ‘Zihinsel sörf’ gibi düşünün – rekabetçi denizciler sürekli olarak teknenin gövdesine yapışan deniz yosunları çekip hızlarını arttırırlar. Aynı şey nöromarketing içinde geçerlidir. Marka ile ilgili olan, büyük yada küçük tüm deneyimler, bireylerin zihinde kesinlikle pozitif izler bırakarak markayı güçlü kılar.
Strateji 3: Etkleyici Marka Birlikleri Oluşturmak
Steve’in tavsiye ettiği 3 yönlü yaklaşım:
1-Müşteri danışmanlığı takımı yaratmak
Geribildirim için bir müşteri danışmanlığı takımı yaratın. LexisNexis 300 hukukçudan oluşan özel bir online topluluk kullanır. Topluluk üyeleri, tasarım, pazarlama ve geribildirim mesajları ve ürün yeniliği fikirleri sağlarlar. Gerek e-mailler, gerekse ürün ve markalar olsun, pazara, LexisNexis hizmetlerini ve kazanılmış haklarını sunarlar.
2- ‘’3 Beyin’’ mesajı ile konuşma takvimi oluşturma
Konuşma takvimi, kurumunuzun sosyal kanallar aracılığı ile neler söyleyeceği hakkında bilgi verir. Bu markanız ile pozitif bir bağ kurmanızı sağlar. Örneğin; pazartesi günleri, sosyal takımınıza, ‘’bir önceki hafta hayatında neyi daha iyi yaptın’’ şeklinde sorular sordurarak ‘’kıvılcım’’ stratejisi yapabilirsiniz. Salı ve Perşembe günleri, sosyal medya iletilerinizin marketi nasıl etkilediğini araştırabilirsiniz. Diğer günler, ise tüketicinin zihninde güzel anılar oluşturmak adına yaratıcı ve orjinal içerikler oluşturarak markanızı güçlendirebilirsiniz.
LexisNexis Real Law kampanyası, ‘’Haiku’’ yaklaşımını kullanır. 3 cümle şeklinde verilen bu reklam yöntemi, marka ile ilgili duygusal, rasyonel ve içgüdüsel mesajlar verir. Bunlar, doğrudan hedef kitleye ve müşteri grubuna hitab eden bu reklam içeriklerini, küçük pazarlama hapları olarak düşünebilirsiniz. İşte bir örnek;
BU TARTIŞMALI MÜCADELE YENİ MEVZUATTIR (İÇGÜDÜSEL VE RASYONEL)
MÜŞTERİLERİNİZİ NASIL ETKİLEYECEĞİNİ BİLMEKTİR (RASYONEL)
SİZE GÜVENMELERİNİN NEDENİ BU (DUYGUSAL VE İÇGÜDÜSEL)
3 – Basitleştirin (durulayın)? ve tekrar edin
Müşterilerin markaya olan aşinalığı, o markayı sevmeleri, taktir etmeleri ve hatta savunmalarını sağlar. Konuşma takvimi, sizin mesajlarınızı düzenli ve tekrarlı olarak müşterilere vermenize yardımcı olur. Şundan emin olunuz ki, mesajlarınızı düzenli olarak yenilemek ve tazelemek, markanızın daha geniş network ağına ulaşması ve pozitif bir marka yaratmanızı sağlayacaktır. Steve, her 3-6 ayda bir yenilemenizi tavsiye ediyor.
Tüm bu yazıların sonucunda müşterileri etkilemek ve deneyimlerini arttırmak için beş önemli yapı taşı ortaya çıkıyor:
1. Muazzam Ürün ve Servis Kalitesi
Ürün veya hizmeti, kolay, ilgi çekici ve eğlenceli hale getirmek
2. Üstün ve Otantik (gerçekçi) bir Müşteri Desteği
Müşterilerin bir problemi olduğunda, muazzam bir organizasyon desteği sağlamak, sorunu kendi sorunları gibi görmek, problemleri sadece düzeltmekle kalmayıp empati kurmak ve hızlı bir şekilde problemi çözmek
3. İlgi Çekici bir Marka
Müşterileri dinlemek ve ilgilerin çekmek
Müşterilerin nerede olmak istediğine değil, nerede olduklarına odaklanmak.
4. Müşteri Odaklılık
Üstün bir organizasyon şunu bilmelidir ve farkına varmalıdır;
Müşteriler kendilerinin dinlenilmesini ister, varlıklarının farkına varılmasını ister. Onlar sürekli duyulmayı ve dinlenilmeyi hak ediyorlar.
5. Yakınlık
Bireylerin duygusal olarak ilgisini çeken ve kendilerine atfedilen, kendilerini özel hissettiren, değerli hissettiren ürünleri ve markaları tercih ederler
Sevgiyle Kalın
Ali Özel
[hr]Kaynak: http://www.forbes.com/sites/christinecomaford/2013/09/09/why-we-buy-the-3-social-selling-factors-that-make-or-break-a-sale-infographic/
