Modern dünyada değişimin hızına ayak uydurmak giderek zorlaşıyor, ancak bunun ucunu bırakmaya da hiç niyetimiz yok. Akıllı olmayan neredeyse hiç bir şey kalmadı. Akıllı ev, akıllı buzdolabı, akıllı telefon ve en sonunda akıllı gözlük de piyasalarda.
Hızlı değişime ayak uydurmak ve sonrasında da sanki yıllardır bunlarla yaşıyormuş gibi olmak.
Tüm bunlara aklın fazla ermediği konular diye bakarız ama aslında basittir.
Düşünmenin, tamamiyle insana ait bir kavram ve diğer canlılardan bizi ayıran en önemli özellik olduğunu biliyoruz. Düşünme yetisi ise beynin bir özelliği.
Sırrı tam çözülmemiş olan beynin ise sadece %12’sini kullanabiliyoruz. Bilim insanları beyni araştırmaya ve tartışmaya devam ediyor.
Peki insanlar acaba alışveriş yaparken de düşünerek mi yapıyorlar. Yoksa başka kavramlar da etkili oluyor mu? Bilim insanları bu konular üzerinede de yoğun çalışıyor ve sadece düşünmenin yetmediğini gösteriyorlar.
1999 yılında Journal of Consumer Research’te yayınlanan Kathryn Braun’un makalesi bu sürece ışık tutmak açısından bir mihenk taşıdır. Eskiden, tüketicilerin satın alma davranışında eylem sıralamasının “düşün-hisset-yap” şeklinde olduğu sanılırken, Braun’un çalışması gerçek sıralamanın “hisset-yap-düşün” olduğunu ortaya koydu. Yani satın alma hareketimiz rasyonel bir düşünceyle başlamıyor, hissederek başlıyor.
Önce duygularımızla karar veriyor ve daha sonra verdiğimiz kararı mantıklı bir zemine oturtmaya çalışıyoruz. Bu durum hiç giymeyeceğimiz bir ayakkabıyı satın alırken de, çok büyük iş anlaşmalarını imzalarken de geçerli. İlginç bir şekilde alınan risk ne kadar büyükse duygular o kadar çok devreye giriyor.
Bugüne kadar pazarlama aktivitelerinin büyük bir çoğunluğu müşteriyi düşünmeye sevk eden mesajlar barındırken, bir anda durumun öyle olmadığı ortaya çıktı ve düşünmekten öte bazı kavram arayışlarına gidildi.
Tam bu arayışlar sürerken pazarlama dünyasına Nöromarketing kavramı, Patrick Renvoise tarafından 2002 yılında başlatılan bir çalışmayla girdi. Silikon vadisinde satış uzmanı olan Patrick Renvoise bu konuyu bir yıl kadar inzivaya çekilip araştırmış ve ‘Eski beyne satış yapma’ metodunun temellerini atmış. Daha sonra Christophe Morin’in de katılımıyla araştırmalarını genişletip metodu güçlendirmişler.
Nöromarketing metoduna göre “kararlarımızı mantık yardımıyla veya düşünerek değil, duygularımızla veriyoruz. Satın alma kararlarını etkileyen en önemli merkez yalnızca duygularla harekete geçen eski beyin veya sürüngen beyin adını verdiğimiz bölgedir.”
Yani eğer müşterimizi bir ürün alması için harekete geçirmek istiyorsak, o müşterinin ilk önce eski beyinini etkilememiz gerekiyor. Bu bölgeyi etkilemek ise pek kolay değil. Ancak, belli bir teknik ile bunu yapabiliyoruz. Yani eski beyinin duyarlı olduğu bazı durumlar var.
450 MİLYON YAŞINDAKİ BU ESKİ BEYİN BÖLGESİNİ ETKİLEYEN BAŞLICA FAKTÖRLER İSE; BEN-MERKEZCİLİK, ZITLIK, GÖRSELLİK, VERİLEN MESAJIN BAŞININ VE SONUNUN NET OLMASI VE DUYGULAR.
Kelimelerin kullanışının 40.000 yıllık geçmişe sahip olduğu düşünülürse, sadece yazı ve konuşma eski beyni ikna edemiyor. Aslında tüketiciler ne hissettiklerini fazla bilemiyor, düşündüklerini net olarak ifade edemiyor, ifade ettiklerini de yapmıyorlar. Bu konuyu detaylı olarak Martin Lindstrom’un Buy-ology kitabında bulabilirsiniz. Bu kitapta M. Lindstrom ‘satın almaya dair bildiğimiz her şeyin yanlış olduğunu’ anlatıyor. Çünkü bir çok firma pazarlama aktivitelerini müşterilerin düşünmeleri üzerine kurguluyor. Bu nedenle satın alma kararını istenilenden daha geç alabiliyor ya da alamıyor.
Şimdi yeniden nöromarketing kavramında eski beyini nasıl ikna edeceğimize dönelim. Renvoise ve Morin’e gore birçok şirket müşterilerinin yanlış beyinlerine yöneliyor. Aslında hedef [highlight]‘eski beyin’ [/highlight]olmalı. Çünkü karar alma mekanizması eski beyin tarafından veriliyor. Renvoise ve Morin ikilisinin eski beyni harekete geçirebilecek altı temel uyarı hakkındaki bilgilerini de bir sonraki yazımda sizlere aktaracağım.
Sevgiyle kalın
Ali Özel
[hr](Yazarın Açıklaması: Nöromarketing Satış Tekniği Modeli Patrick Renvoise ve Cristophe Morin Tarafından oluştrulmuş bir model olup SalesBrain olarak hizmet vermektedir.)
